特劳特公司邓德隆：新一代企业家以大决战求生计

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来历：《财经》杂志

“咱们经常说现在或许只要榜首没有第二了，那么我的榜首在哪里？假如没有这个榜首，没有拿到这个榜首，这个企业恐怕就没有生计权。而要拿到榜首，咱们就要安排资源完结一次大决战，要攫取一个山头，攫取一个高地，企业才干确保可以生计下去。”

为应对全球政经格式的嬗变和我国本乡商场结构的改变，我国的企业家一直在立异求变。在这一过程中，“大决战”战略越来越为人们熟知和实践。信息年代的降临，新一代顾客的兴起，本钱面的满足，都对企业和企业家提出了新的全方位应战。面对此一变局，我国企业怎样找准自己的定位，拟定正确的战略，以“大决战”的方法敏捷占有领军方位，决胜我国甚至全球商场，既是企业家集体有必要应对的严峻应战，也是成果新一代领军者的严峻时机。

《财经》杂志总修改王波明先生和特劳特同伴公司全球总裁邓德隆先生环绕“大决战”的布景、必要性和紧迫性，以及大决战战略的拟定与施行，进行了一场十分精彩的对话。咱们撷其要者修改成文，以飨读者。

何为“大决战”？

王波明：今日咱们环绕一本书来聊，这是有关运营办理方面的书，叫《大决战》，我觉得这本书很有含义。现在无论是一个老练的企业，它要推出一个新产品，仍是许多的创业公司，假如他们想经过一种产品敏捷占领商场，都应该来听一听这个对话，来了解这本书的精华。

咱们今日专门请到了本书作者，特劳特同伴公司的全球总裁邓德隆先生，来谈一谈这本书。老邓你能不能先用个几分钟的时刻，来给咱们大约讲讲这本《大决战》的中心意思到底是讲什么的？

邓德隆：现在提到办理首要是指办理安排的外部，所以咱们用“大决战”这个词便是要提示每一个安排的办理者，咱们现在把办理的重心放到外部，而外部从法律上咱们是控制不了的，可是它对企业的绩效又是起决议性效果的，那怎样办？每一个企业每一个安排恐怕都面对一个艰巨的使命，便是怎样发起一场大决战，而大决战的方针便是答复这样一个问题：咱们自己在哪一块可以做到绝无仅有，可以做到应该说没有替代者，在这块是最杰出的最优异的。

关于我国来说，咱们现在面对整个产业结构要转型，那么咱们每一个安排特别是每一个企业，在这样的大布景之下要怎样完结咱们在哪个范畴树立主导地位的方针。

咱们期望用大决战这个词让咱们了解这样的年代特色，对资源配置所要求的一种节奏感，这大约便是用这个词的意图。

王波明：我所关怀的便是关于每个详细的企业来说，大决战关于他们有什么详细的含义，能不能打开说一下。

邓德隆：那便是每一个企业的一把手都要答复一个很详细的问题，便是我这个企业在全球哪个范畴能做到绝无仅有，假如这个问题没有清晰的答案，这个企业那就适当风险了，在这个年代能否生计下去，就值得置疑了。

咱们经常说现在或许只要榜首没有第二了，那么我的榜首在哪里？假如没有这个榜首，没有拿到这个榜首，这个企业恐怕就没有生计权。而要拿到榜首，咱们就要安排资源完结一次大决战，要攫取一个山头，攫取一个高地，企业才干确保可以生计下去。

王波明：这种事我觉得挺难的，由于一般来说你很少能找到一个产品，在世界上便是独一的，没有第二家。比方牙膏吧，一般最早的牙膏都是说能防蛀，那我这个牙膏呢能让您美白，您牙齿刷完了今后白一点，这就不相同了。

邓德隆：您这现已是绝无仅有了，跟前面的那个防蛀的牙膏就不相同了，是不相同的定位，你是在防蛀这块做榜首，我在美白做榜首也行。

王波明：大多数人或许是乐意去挑选以防蛀功能性为主，美白是能使得你芳华勃发，也便是说可以在一个产品上，我做一个“次类定位”？

邓德隆：那也不见得是次类定位，当您把美白的价值让更多的用户了解今后，没准美白的这个定位最终会比防蛀虫还大，这取决于企业家能不能把你的定位的价值，经过继续的立异让更多人了解、知道和挑选。所以两个定位之间还不能说这个是首要，那个是非有必要。首要仍是非有必要其实是关乎到企业的一套战略，取决于哪一位企业家能把这个定位做得更大。

王波明：你能不能再举几个比方。

邓德隆：像白酒，许多年前其实咱们是喝五粮液喝得最多，它是浓香型的定位，现在喝茅台的多，它是酱香型的。历史上五粮液做过老迈，现在茅台做老迈，这也是靠茅台的这群人让更多的顾客认识到酱香型白酒的价值，你看它就能把这个定位做大。所以这个定位之间还存在一种联系，可以由企业家来决议这个定位商场规模到底有多大，这也是咱们通常讲的企业家精力。

在这个问题上咱们会着重企业家的这种主导性效果，这是榜首位的。假如现在这个商场没有一个必定的主导者、一同千军万马又在竞赛的时分，这时分谁能把这个职业和老迈方位先给占了，成为品类的代表，这便是一个主定位，那这种时机其实在我国特别有价值。企业家要发挥企业家精力，把这个职业的主定位自己给占了，这样的话整个我国经济结构就会更有竞赛力。

为什么要打“大决战”？

王波明：回头想想在数字化年代降临之前，人们一般都是先做出来一个好产品，便是你说的绝无仅有的，然后就一年又一年不断地投入，渐渐把这个品牌给树立起来，所以咱们现在有了不少老字号。那现在这个大决战跟那个时分比较，有什么实质上的改变差异？

邓德隆：最大的差异实质上便是或许曩昔三五十年，企业只要把自己的内部做好，作为一个老字号，可以不断改善的话，就总可以活下去，商场总有我的一席之地。可是现在的年代，它实践上是全体社会供应这一端是严峻过剩的，办理兴旺了，技能也兴旺了，所以整个的供应的才能是超强的。这个时分相同仍是运营老字号，运营做法就不相同了，就不答应你再渐渐来。

现在用户是最稀缺的，那你的做法就有必要要答复，我在这个社会上要占的方位是什么？而假如没有一场大决战赶快拿下这个方位，那这个老字号就保不住了。所以您提到的这个视角就可以解说为什么咱们那么多老字号随风而去，他们便是没有了解这个年代是需求一场大决战，在社会上把这个方位奠定起来，而不仅仅是我有好的传承我有好的工艺做法就够了。

王波明：现在咱们走到了信息年代，这个信息年代的特色便是它的信息太多了，假如你产品的信息不以一种十分耀眼的方法走到市面上，很快你的信息就被吞没了。

邓德隆：吞没掉。

王波明：产品打不进人们的脑子里，人们也不会想起你这个东西，所以我觉得你说的这个大决战，实质含义就在这儿。

邓德隆：您刚刚讲的问题基本上可以归纳现在企业家他们的生计情况了，咱们任何一个企业要穿过这个信息海洋都十分困难，假如没有大决战大手笔穿不曩昔，这现已讲得很生动了。现在许多企业家就焦虑这个，还有一个恐怕比这个还要底子的问题，更能阐明为什么需求大决战，便是你即使花了许多钱穿过海洋今后，当你抵达顾客那里的时分，忽然发现本来有人现已枕戈待旦守在这个山头了，那就更惨了！就像我十分困难千里横穿大漠，到那个当地发现人家枕戈待旦，现已守住山头了，那你还要去攻城，这时分自身劳师远征减员很厉害，还要攻城，胜算就太低了。所以为什么需求大决战，大决战的终极方针便是我要争先恐后。

怎样打赢“大决战”？

王波明：接下来我愈加关怀的问题怎样经过大决战把产品打出去。之前咱们说的定位，更多的是在讲我先找准一个产品，把这个产品差异化它的独特性等等，找出来今后就面对着你方才说的资源配置问题，其实便是大决战详细的打法。

邓德隆：我觉得便是每一位企业家恐怕首要要考虑一个问题，假如咱们一旦出手没有掌握把这个山头拿下，那我还不如不出手。

王波明：我也觉得是这样。

邓德隆：我觉得这么多年实践下来最大的领会，便是告知企业家千万要注意一个问题，便是假如没有掌握拿下这个山头，很有或许证明这个山头选错了，不适合自己，那或许我就甘愿不出手。

王波明：便是说假如你有一个连的军力，而山头上有一个团在那守着，你拿不下那个山头，这仗爽性别打。

邓德隆：那就爽性别打！现在咱们最大的问题便是经济结构散乱差，为什么会如此呢，便是由于咱们看见一个赛道好，觉得我进去还能挣点钱就进去了，这是我国经济最大的缺点。咱们用大决战这个词，便是让咱们了解这种年代现已曩昔了，这种抱着分一杯羹的主意来参加战局很快就会出局了，实践就耽误了自己人生的最好的一段时刻，然后又得从头找归于自己的山头。所以现在这个时分，其实企业最应该回到自己的初心，便是假如这一辈子哪怕我或许只精干成一件事，也要干成一件绝无仅有的工作。

王波明：我听你讲大决战，就想起一个故事来，来自于咱们或许特了解的一个叫《亮剑》的电视连续剧。

邓德隆：没想到你还会看电视剧。

王波明：这个电视连续剧里的一些内容其实跟你这个大决战的理念在有些方面是相吻合的。电视连续剧里有个人物，叫李云龙，其中有一集是他带领了一个连的军力去埋伏日本的一个车队。他其时做了个决议，要求把一个团的手榴弹悉数会集到一个连的身上，然后他要求那个连到了手榴弹能扔到车队的间隔埋伏下来。然后他要求当日本车队过的时分，听到喊打的指令后，兵士们要在10分钟之内，要把全部的一个团的手榴弹，全都给扔出去。

其时那个电视上的镜头给我留下了深刻印象，手榴弹跟雨点相同就砸到了那个日本车队的身上，10分钟内全给扔出去了，日本车队立刻就报销了大约60%的军力。这时分他说进攻，一个冲击这战役就完毕了。

邓德隆：您这个比方讲得很生动。

王波明：所以您说这个大决战，就意味着要会集军力打歼灭战，不能像曩昔那个传统的打法，一年又一年去推。曩昔那种打法，按我的说法，就有或许把产品“肉”在那了，人们对产品或许有一点承受度，但又没有占有满足的商场，成果就变成拉锯战了。

所以你能不能再讲讲在当今的这个信息年代，当你定位了一个产品，要进行大决战的时分，作为企业家得揣摩什么事？

邓德隆：三件事。其实您刚刚说的这个比方现已十分生动地阐明晰这三件事：首要便是决议在哪里埋伏日本鬼子，这便是商场方位，你要把这个方位给定好，这个选准和没选准距离太大了，所以这个是决议性的。其次您讲的一个团的手榴弹给一个连来扔，这便是第二件工作。

王波明：便是会集军力会集资源。

邓德隆：对，便是会集资源的问题。您讲的第三件事是什么时分冲击，什么时分扔完手榴弹，什么时分扫机枪，咱们把这叫做战略节奏的问题。所以归纳起来便是正确的方位，然后是恰当的军力和恰当的节奏，首要取决于这三个要素。

王波明：加起来构成一个大决战。

大决战有风险，不大决战风险更大

王波明：您讲了要大决战，把资源都会集起来。对此我还有个问题，便是你即使倾泻全部的资源，也没有百分之百的确保，你这场仗必定能赢，那假如你是倾你的家底儿出去了，你就有或许输得连背心都留不下来了。在我看来这便是一个挺大的风险。

邓德隆：您讲得对，首要便是大决战它必定自身便是蕴含着风险的，不过咱们可以下降风险。这儿面仍是有许多考究的，咱们有许多准则，比方要在测验成功的当地推进大决战，就像咱们国家改革开放，先深圳试点成功了，我再在全国推开嘛，承包责任制在小岗村实验成功了，我再在全国推开，等等。所以这种试点自身便是下降风险的方法之一。

此外，恐怕企业自己有必要了解一个道理，便是说风险它是相对的，而不决战的风险更大。假如不能经过大决战去主导一个山头的话，企业就会什么都没有，风险是最大的。现在企业靠守是守不住的，所以企业家假如想清楚这个问题，他就会了解有必要要打开一场大决战。

没有赢家的消耗战最风险

王波明：我还想起一个比方，这也是最近两年产生的，便是那个摩拜单车，我发现他们还真是有点像你说的那个大决战，便是在拼命。

邓德隆：对，同享单车。

王波明：摩拜和ofo。

邓德隆：其实您提到的这个比方就最生动地表明晰怎样进行正确的大决战，其实他们两家并没有没有差异开互相，那就变成您方才说的第二种打法了，便是“肉”在那里了，到最终没有赢家，而整个职业也由于他们“肉”在这儿，得不到继续的提高。所以从这个视点讲大决战对顾客是最好的。

王波明：是最好的。

邓德隆：由于大决战赢了今后，他可以不断改善这个职业，而假如两家在掐，他没有精力去晋级这个职业，或许这个职业也可以做得很好，但由于他们两家没有决出输赢，就陷在那个当地，或许用您的词叫“肉”在那个当地。这种情况是任何一个企业家都要竭力防止的情况，一旦呈现这种情况，风险就比较大，呈现比较风险的情况。

王波明：所以最好别呈现这种情况。

邓德隆：对，必定要尽早地要尽全部或许防止这种情况，由于这个时分投入最多，可是战果又拿不回来，这是要防止的，咱们讲的大决战恰恰或许要竭力防止这种情况。

王波明：我觉得你说的这点十分重要，便是当你产品定位今后，你发现你的资源和资金也好，才能也好，决议了你进入不了大决战，那在这种情况下，你或许得想其他方法了，比方我有个好产品，我是不是能卖给他人。

邓德隆：对，便是你没这个才能不要称帝，是吧？咱们看到刘邦这个家伙聪明，我就加盟他那个团队，一同做一个世界榜首出来。

王波明：也得有自知之明。

邓德隆：是要有自知之明啊。

打赢了大决战之后呢？

王波明：我现在想再问一个问题，便是说假定一个企业产品有了定位，也经过大决战把这个产品打出来了，那接下来怎样去坚持一个企业可以进行一个可继续的开展。由于现在你赢得大决战或许仅仅榜首步，只能说你在攻下山头这一点上你赢了，接下来的工作或许更重要。对这个问题你怎样看？

邓德隆：企业家要勇于去做老迈，当然这不意味着大决战就完全完毕了，而是说榜首阶段完毕了。

王波明：产品打出来了。

邓德隆：对，后来的战略就变了，由于对手变了，对手就变成自己了，那咱们第二阶段的战略决战，便是要把自己给筛选掉，要把自己完全消除掉，要自己筛选掉自己。

王波明：那怎样消除？

邓德隆：比方苹果就做得很好，经过推出下一代苹果，把前一代苹果完全筛选出去，便是要不断地经过推出改善的产品和服务，把自己给筛选掉。当然这个需求对自己下得了手。所以做企业它是一个永不中止的大决战，没有结尾的，这一点和战役不同，它有个结尾。

王波明：我有时分就十分感叹。作为企业家，你打到榜首名，你还得想怎样去使得自己不要被推翻掉，所以企业家很累，他得不断地去保持商场份额领先地位，这就要求企业家有巨大无比的才智和远见。这全部对现代企业提出的要求，比曩昔几百年都要高得多。

邓德隆：是这样，是高得多。

王波明：好，多谢邓先生，咱们今日有个很好的对话。

邓德隆：谢谢您。

王波明：我也期望这个对话关于我国的企业家，关于我国的创业者，特别群众创业的年轻人，都会有必定的学习含义，谢谢咱们。