仟江水商业电讯（2月7日 北京 裴少铭）直播电商正在成为商品流通的未来站。这个成功逆袭的新生事物，不但深刻改变着商品流通机制，还为制造企业带来了顺昌逆亡的挑战，更为平台监管、终端消费和各地税务带去了游击战的风险。新事物的茁壮成长，呼唤经济运行的健康新生态。

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电商高速：下一站“直播”

海通证券商业贸易行业分析师汪立亭透露，在2022年底世界杯举办期间，抖音（字节跳动；股票代码BYTE）累计观看人数达4.6亿人次。在此期间，抖音推出了由李晨、李小双、杨威等80多位国际知名大咖参与的直播节目，累计热点消费达到1510亿元。

另据财通证券(601108)公布的电商销售数据，2022年6至12月，东方甄选(01797.HK）旗下系列账号合计实现GMV（商品交易总额）超过53亿元。其中，东方甄选主账号6至12月合计实现GMV超过43亿元；同年4至12月，遥望科技（002291.SZ）双平台主要艺人/主播实现GMV超过87亿元，其中抖音平台实现GMV超过52亿元；快手平台实现GMV超过34亿元。

据国内专注于新经济研究的艾瑞咨询预测，2023年国内直播电商市场规模将达4.9万亿元，国内红人经济关联产业市场规模到2024年有望达到7万亿元。艾瑞认为，2023年，直播电商在网购行业中的渗透率将提升至24.3%。

海通证券行业分析师毛云聪认为，随着消费者心理层面的转变，无目的的兴趣购物逐渐受到追捧，直播带货正是满足无目的兴趣购物的最优解。相较传统电商，直播电商体现了更高的佣金率水平，无论是渗透率、付费率还是ARPU值（平均每个用户贡献的收入）角度，目前的直播电商都远未触及天花板，行业未来可期。

毛云聪提出，未来，店播将成为行业发展的重要趋势，优质内容生产仍是直播电商的发展方向。

“白牌”起飞：营销大变局兆始

直播电商犹如一场风暴，山呼海啸地袭来。乘上这一风头的各种“白牌”纷纷起飞。

抖音直播平台是“白牌”（小厂商生产的非品牌类商品）起飞的主阵地之一：2022年前9月，“白牌”FV的销售额超过2.3亿元，“白牌”素说美丽的销售额超过2.1亿元，“白牌”植美馥予的销售额超过3亿元；“白牌”依肤之玥在2022年8月的直播销售额超过5千万元。快手直播平台是“白牌”起飞的另一主阵地：其全力塑造的“白牌”YeXin，月销GMV规模超过200万元。

众多“白牌”产品的出现，正在带动制造业出现以下三大新动向。

其一，个性化非标产品消费蔚然成风，设计师大IP正在借助直播平台跑马圈地。未来，随着直播电商的发展，圈层化消费、个性化消费方兴未艾，小批量柔性生产已是后起之秀，直播、Vlog、粉丝圈正在成为大牌设计师的名利场。

其二，制造业企业纷纷转型电商直播，自建直播营销平台或与国际直播平台合作营销将大行其道，传统销售网络和渠道面临空前挑战。

格力电器（000651.SZ）年前刚刚成立了全资子公司格力数字科技有限公司，主力打造“格力优品”直播电商平台。而在此之前，“格力董明珠店”首次试水直播电商便创造了销售破百亿的壮举。

李宁、安踏等运动品牌加大与速卖通、海外社交媒体等跨境平台合作，《BrandOS TOP 100出海品牌社交平台表现力白皮书》显示，安踏、李宁分别排名第47位和第90位，领衔国内服装品牌出海榜单。

其三，直播电商或助推零售业态转型。

中国国际电子商务中心研究院认为：未来，直播带货行业“场”的多元化，直播场景一方面向产业链上游渗透，如产地、工厂直播等，缩短产业链条，提升产业效率，另一方面向线下零售业渗透，如商圈、档口直播等，促进线上线下融合，加速线下零售业态数字化转型步伐。

三大隐痛：平台监查、终端消费、各地税务

月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁。对于赚得盆满钵满的主播，平台监查、终端消费和各地税务暗藏隐痛。

2023年1月11日，抖音电商发布《2022抖音电商平台治理年度报告》。报告显示，2022年有近239亿单商品通过抖音电商售出；该平台全年支付了超2亿元消费者权益保护资金，通过先行补偿等方式，帮助消费者处理售后纠纷。该平台全年累计拦截超8.4万个高风险商家，清退28万个不合格商家，拦截11.7万个不合标准商家，清退超2万个违法商家；累计拦截超95万次违规商品发布，封禁超300万件风险商品；处置超38万件作弊商品；投入了超过1亿元抽检专项资金，累计抽检6万多件商品，处罚超2.8万个违规商家。

尽管企业花费巨资进行平台监管，但是抽查机制难免挂一漏万。这让消费者颇感困惑。

近日，湖北省消费者委员会发布《2022年线上直播带货消费服务对比调查活动报告》。报告显示，24.7%的消费者表示主播存在虚假宣传，过分夸大商品功效；24.5%的消费者表示直播带货的商品存在以次充好问题；16.8%的消费者购买到山寨产品；14.1%的消费者购买到“三无”产品；11.8%的消费者遭遇过假冒伪劣；23.4%的消费者表示客服的回答未解决问题。

电商直播异常火爆，也带火了一个老行当——税务顾问。笔者从北京某管理服务公司获悉，近年来在他们的客户名单中，电商直播红人越来越多。据分析，出现这种情况主要是近年来不断有直播网红因税收问题翻车：黄薇被罚13.41亿，徐国豪被罚1.08亿，其他被罚几千万、几百万、几十万的都不算上什么新闻……

据透露，电商直播收入纳税需在网上自选申报。目前，直播行业按3%至45%的税率梯级累进缴税。收入越高，需要支出的成本也就越高。如不进行税务规划，带货一年下来，整体税金会非常庞大，而实际利润会大打折扣。

“找到我们的客户，都想通过合理合法的规划降低税收成本。”知情人士透露，为达到节流目标，同时也为了避免纳税翻车，越来越多的直播红人学会了请财税专家帮忙规划。

至于这些专家是如何为直播红人进行规划的，知情人士仅举一例说明：按照税法，主播若与直播平台签订劳动合同或劳务合同，就得缴纳3%至45%的七级超额累进税；但若用工作室名义与平台合作，那就适用5%-35%的超额累进税。诸如此类，门道很多。

另据业内人士分析，不同地方政府对新业态的认定千差万别，监管规则各不相同。同样的财务操作，在甲地属于“偷逃税”，但在乙地就属于“避税”；此外，有些制造企业利用直播平台自产自销，但是该企业由国资控股，很多时候税务也就睁一只眼闭一只眼。这些千差万别的条件，都是税务规划师务必熟练了解和利用的。

总之，直播电商税务征缴既涉及地方立法问题，也涉及征收方式及认定标准问题，更涉及“刷单”和“阴阳合同”如何甄别处理问题……强化电商直播的税收治理，确实是一项复杂的系统工程，任重而道远。

（本文作者裴少铭，首发于《中国工业报》，此为作者授权转载传播）

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